Der Arzt als Berater und Dienstleistender, der Patient als Kunde? Aufsatz von Peter Holz



	Gesundheitsstrukturreformen und neuer Gesundheitsmarkt: Der Arzt als Berater und Dienstleistender, der Patient als Kunde? oder 10 Thesen für die Entwicklung einer der Zukunft angepassten Praxis- und Marketing-Strategie *von Peter Holz, Dipl.-Päd., Leitung Marketing AMS GmbH**

	1.0 Zeitgeist - Gesundheitsstrukturreformen - Patientenwege Seit Jahren lassen sich zwei gegenläufige Trends feststellen: Zum einen ein zunehmendes Unbehagen gegenüber einer "Drehtürmedizin", die den Befund ernst nimmt, nicht aber das Befinden des Patienten. Krankheiten werden behandelt aber nicht geheilt! Unverkennbar ist, dass der Glaube an eine nahezu unbegrenzt therapeutische Wirksamkeit der klassischen Schul- bzw. Apparate-Medizin mehr und mehr ins Wanken gerät. Unabhängig von Strömungen des Zeitgeistes, wie wachsendes Umweltbewusstsein, esoterischem Denken und Handeln, Naturnostalgie, erwarten immer mehr Menschen von der Alternativ- oder Komplementär-Medizin eine Therapie möglichst ohne Nebenwirkungen. Nicht zuletzt bewegt sie der Wunsch, aktiv an der Gesundung mitwirken zu können. Wissenschaftliche Untersuchungen über "Patientenwege" vom klassischen Schulmediziner zum Arzt für Naturheilverfahren bzw. Ganzheitsmedizin zeigen: dass 83 % der befragten Patienten mangelhafte Erfolge der konventionellen Behandlung als Grund für den Wechsel angaben. 31 % waren unzufrieden über das fehlende Verständnis der behandelnden Ärzte und 29 % klagten über eilige Abfertigung. Den kurz beschriebenen Trends stehen andererseits Gesundheitsstrukturreformen gegenüber, die dem Bedürfnis des Patienten nach "heilen anstelle von behandeln" wenig gerecht werden. Für den Arzt verbinden sich mit diesen Gesundheitsstrukturreformen zahlreiche Risiken wie Budgetierung, Punktwertverfall, Regressforderungen, Chipkarten-Tourismus und wachsender Wettbewerbsdruck unter Ärzten gleicher Fachrichtung. Diese Risiken bleiben nicht ohne psychisch belastende Auswirkungen auf die eigene Therapeutenleistung, die Berufsidentifikation und -zufriedenheit und damit letztendlich auf das Arzt-Patienten-Verhältnis. Es ist ein Problem der Ärzte / Naturheilverfahren, dass sie einerseits hervorragende Therapeuten sind. Andererseits aber meist schlechte Betriebswirtschaftler und noch schlechtere Marketing-Experten sind. Unter dem Druck des Praxisalltags bleibt kaum Zeit, die veränderten Gegebenheiten des Gesundheitssystems im Hinblick auf die eigene Praxis zu analysieren, um eine der Zukunft angepasste Praxisstrategie entwickeln zu können. Was vielmehr bleibt ist eine permanente berufliche Unzufriedenheit; mit dem Wissen, dass es in Zeiten knapper Ressourcen zwangsläufig zu weiteren Strukturveränderungen im Gesundheitswesen kommen wird, die zu einem sukzessiven Abbau des kassenfinanzierten Leistungsangebots führen. 2.0. Paradigmenwechsel in der Medizin: "Aufgeklärter Patient" und "Gesundheitsmarkt" In der Medizin finden derzeit Paradigmenwechsel statt! Zum einen von der klassischen Schul- und Apparatemedizin hin zur Quantenmedizin, der Bioinformativen Medizin; zum anderen von der klassischen Arztpraxis mit dem klassischen Arzt-Patienten-Verhältnis hin zur medizinischen Beratungs- und Dienstleistungspraxis mit den entsprechenden "Gesetzen des Marktes" und der erforderlichen Marketingstrategie, deren Ziel die "optimale Befriedigung der Patienten" (sprich: Kunden) sein muss. Eine vom Emnid-Institut (1997) durchgeführte Studie zu den individuellen Gesundheitsleistungen bestätigte die Notwendigkeit der Etablierung eines Gesundheitsmarktes außerhalb der Gesetzlichen Krankenversicherung. 85% der Befragten äußerten den Wunsch, von ihrem Arzt über die Möglichkeit individueller Gesundheitsleistungen informiert zu werden 76 % sind gleichzeitig bereit, aus ihrer Sicht sinnvolle individuelle Gesundheitsleistungen auch privat zu finanzieren. Wie können festhalten: Außerhalb des Monopolanspruchs gesetzlicher Krankenkassen wird sich ein zweiter und vollkommen neuer Gesundheitsmarkt etablieren. (Vgl. hierzu auch z.B. die "virtuelle Apotheke" oder der "Internet-Doc".) Experten bescheinigen diesem neuen "Gesundheits-Markt" eine ungebremste Zukunft. Nach Dampfmaschine, Stahl und Eisenbahn, Elektrotechnik und Chemie, Petrochemie und Autoindustrie sowie der Informationstechnik wird "alles, was der Gesundheit dient", boomen und für einen weiteren Zyklus der Wirtschaftsgeschichte bestimmend sein. (Vgl. hierzu Medizin i. w. S. und Internet.) Diese Gesundheitsmarkt-Entwicklung - verbunden mit dem notwendigen "Markt-Denken" und "Markt-Handeln" - mag für den einen oder anderen Arzt / Naturheilverfahren schwierig sein, seiner inneren Überzeugung widersprechen. Verstärkt wird diese Entwicklung hin zu einem neuen, zweiten Gesundheitsmarkt durch die Gesundheitsstrukturreformen einerseits und den "aufgeklärten Patienten" anderseits. 2.1 Gesundheitsstrukturreformen: Welche Schlussfolgerungen können wir ziehen? Aus den Gesundheitsstrukturreformen können wir folgende Schlussfolgerungen ziehen: 2.1.1 Die Praxiseinkünfte werden sich zukünftig gliedern in: KV-Einnahmen Privathonorare Selbstzahlerleistungen 2.1.2 In Zukunft wird sich die Gesundheitsversorgung in drei Bereich aufgliedern: Medizinische Grundversorgung -> Standardkassenpraxis / KV-Einnahmen Komplementärmedizin -> Zusatzversicherung / Zuzahlung / Selbstzahlung Präventions- und Gesundheitsleistungen -> Selbstzahlerleistung 2.2 Der "aufgeklärte Patient": Seine Bedürfnisse und Erwartungen an den neuen Gesundheitsmarkt und an den Arzt / Naturheilverfahren Gerade für den Arzt / Naturheilverfahren bieten sich aufgrund seiner fachlichen Qualifikation (Fort- und Weiterbildung) in Verbindung mit den Bedürfnissen "aufgeklärter Patienten" beste Entwicklungsmöglichkeiten gegenüber dem klassischen "Schulmediziner". Der "aufgeklärte Patient" weiß - wenn auch oftmals sehr diffus - um Begriffe wie: "Immunschwäche", "Schwermetallbelastungen", "Umweltgifte". Der "aufgeklärte Patient" ist prinzipiell aufgeschlossen gegenüber einer: Regulationstherapie, Homöopathie, "sanften Medizin" oder "nebenwirkungsfreien Medizin". Der "aufgeklärte Patient" will aber auch von "seinem Arzt" aufgeklärt werden über das, was mit ihm therapeutische "veranstaltet" wird! Er sucht das Gespräch; will mit "seinem Arzt" sprechen! Er will aufgeklärt, er will beraten werden! Mit Interesse lässt sich beobachten, dass gerade der klassische Schulmediziner offen ist für angepasste Praxisstrategien des "neuen Gesundheitsmarktes" (Präventions- und Gesundheitsleistungen / Selbstzahlerleistung": z.B. Angebote über verschiedenste Sauerstoffbehandlungen, Colonhydrotherapie, Lasertherapie etc.). Seine "Offenheit für eine neue Praxisstrategie" und Marketingstrategie im Sinne des sich etablierenden Gesundheitsmarktes ist verständlich: Denn: Eine chromblitzende "Apparate-Medizin" bringt sein medizinisches Weltbild nicht durcheinander. Der "Nutzwert" ist dem Patienten ohne große Erklärungen relativ leicht vermittelbar (Sauerstoff = gut). Die Therapieform bedarf keiner großen Fort- und Weiterbildung (im Gegensatz z.B. Akupunktur) Die "Apparate" sind leicht zu bedienen und damit delegierbar. Eine Amortisation ist relativ leicht und schnell zu erreichen. Der Arzt / Naturheilverfahren macht es sich dagegen bedeutend schwerer! Denn die meisten gehen von dem Grundsatz aus, dass diese Zusatzleistungen dem Patienten gegenüber ethisch und moralisch vertretbar sein müssen und dem Patienten auch den gewünschten präventiven oder therapeutischen Nutzen bringen müssen. Nicht zu vergessen ist, dass hinter seiner erworbenen Zusatz-Qualifikation "für Naturheilverfahren" nicht nur eine innere Überzeugung steht - im Sinne von "Wahrhaftigkeit" und "Authentizität" - sondern auch ein großer zeitlicher und finanzieller Aufwand sowie persönliche Entbehrungen verbunden sind. Trotzdem oder gerade deshalb wage ich die Hypothese zu formulieren: "Unternehmerisches Denken und Handeln" einerseits und die "ethisch-moralischen Wertvorstellungen und Leitbilder" eines Arztes / Naturheilverfahren andererseits müssen sich nicht widersprechen, solange der Patient im Mittelpunkt seiner marktstrategischen Überlegungen, seiner neuen Praxiskonzeption steht. Die erworbene Zusatzqualifikation und die innere Einstellung sind die entscheidenden Grundlagen / "Eckpfeiler" für eine wirtschaftlich gesunde Praxis, erfolgreiche Marketingstrategie, Praxisneuprofilierung. So betrachtet verfügt der Arzt für Naturheilverfahren gegenüber dem "Wendehals-Mediziner" über beste Voraussetzungen, um auf dem neuen "Gesundheitsmarkt" bestehen zu können. 2.3 Der neue Gesundheitsmarkt bewirkt einen elementaren Umbruch des Arzt-Patienten-Verhältnisses: Der Patient wird zum Kunden! Der Arzt zum Unternehmer! Will der Arzt / Naturheilverfahren auf dem neuen Gesundheitsmarkt bestehen und den Erwartungen, Bedürfnissen des aufgeklärten Patienten entsprechen, muss er einer Vielzahl von Anforderungen gerecht werden. Es muss ihm allerdings eindeutig bewusst sein, dass er sich auf einen freien Markt begibt und der Patient zum Kunden wird. Ich will dies exemplarisch an der erforderlichen Praxisprofilierung, der zu leistenden Profilarbeit deutlich machen: Die Profilierung der bestehenden Praxis setzt einen ehrlichen Umgang mit den eigenen Stärken und Schwächen voraus. Jede Stärke, die ins Feld geführt werden kann, gibt der Praxis die notwendige Unverwechselbarkeit gegenüber "Mitbewerbern". Entscheidend ist, dass Fähigkeiten genutzt werden, die vom Patienten erwartet, nachgefragt, gefordert, geschätzt werden (z. B. das Beratungsgespräch). Potenziell neue Leistungsangebote sind vor dem Hintergrund von eigenen Fähigkeiten / Stärken und der Patienten-Nachfrage zu bewerten. Dabei steht für den Patienten das Kriterium "des sich gut behandelt Fühlens" ganz oben an. Profilarbeit kann sicherlich nicht mit "Gemischtwarenladen" gleichgesetzt werden. Weniger ist hier manchmal mehr! Unabdingbare Besonderheiten der Praxisprofilierung im Sinne von Einzigartigkeit des Leistungsangebotes / Leistungsspektrums richten sich nach: allgemeinen Trends im Gesundheitswesen Mitbewerbern am "Gesundheitsmarkt" (einschließlich Apotheken, Gesundheitsinstituten), Kliniken, kommerziellen Therapieangeboten wie z.B. Ayurveda) eigenen Fachkompetenzen, Willen zur (formalen) Fort- und Weiterbildung Kooperationsmöglichkeiten und der eigenen Kooperationsbereitschaft bzw. -fähigkeit Patientenstamm (Patientenbindung / Patientengewinnung) finanziellen Voraussetzungen Um eine Praxisprofilierung erfolgreich "durchziehen" zu können, bedarf es eines langen Atems. Vor allem ist Überzeugungsarbeit nach Innen und Außen gefordert! Neue Leistungsangebote bedürfen Vertrauen, Überzeugung und Erklärung(en) gegenüber dem aufgeklärten Patienten. Es ist das Recht des Patienten, auf das "Warum" und "Wie" - einschließlich alternativer Behandlungsmöglichkeiten - fachlich qualifizierte und trotzdem verständliche Antworten zu erhalten. Denn immerhin geht es um eine Selbstzahlerleistung. Für viele Patienten bedeuten solche Leistungen zunächst einen Umgewöhnungsprozess. Man muss ihnen erklären, warum man solche Leistungen anbietet; weshalb diese nicht von den Kassen erstattet werden und warum deshalb auch Behandlungsverträge abgeschlossen werden müssen. Das ist zunächst sehr beratungsintensiv, zahlt sich auf Dauer aber aus. Durchhaltevermögen, Kontinuität, intensiv beraten und erklären hängen eng mit einer stetig wachsenden Nachfrage zusammen, die wiederum ihre Eigendynamik durch eine steigende Mund zu Mund-Propaganda entwickelt. Denken Sie daran: Der Patient der Zukunft als Selbstzahler ist eine Kunde! Und der Kunde ist König! Seine Bereitschaft zur Selbstzahlung einer Dienstleistung in Ihrer Praxis kann sehr schnell vorbei sein. Kunden verhalten sich entsprechend ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Hoffnungen marktgerecht. Das heißt: Sie wechseln den Laden und kaufen anderswo! Insbesondere Patienten, die ihre eigene Gesundheitsvorsorge ernst nehmen, setzen auf Ihre Dienstleistungsfähigkeit als beratender Arzt. Ihr Hauptprodukt ist damit die individuelle Beratungsleistung. Kunden kaufen keine Produkte und Dienstleistungen. Sie kaufen Erwartungen. Ihre Fähigkeit als Therapeut, diese Erwartungen zu erfüllen und sie dann zu übertreffen, ist der wahre Grund, weshalb Patienten zu Ihnen zurückkehren, Sie weiterempfehlen. Denn im Unterbewusstsein fragt sich der Kunde, wie gut Sie sein Vertrauen belohnen und wie beständig Sie es pflegen. Selbstbeobachtung ist hier nützlich. Fragen Sie sich einmal selbst: Wie fühle ich mich, wenn ich ignoriert oder nicht ernst genommen werde? Und denken Sie vor allem daran: Die Mundpropaganda von - aus welchen Gründen auch immer - unzufriedenen Patienten breitet sich aus wie ein Lauffeuer! Viel schneller als Sie denken können. Hinter einem unzufriedenen Patienten, von dem Sie hören, verbirgt sich eine Dunkelziffer von weitern 26 unzufriedenen Patienten. Jeder dieser 26 anderen unzufriedenen Patienten wird durchschnittlich 22 Personen das Problem seiner Unzufriedenheit mitteilen. 13 % davon werden es weiteren mehr als 22 Personen mitteilen. 3.0 Grundlagen für ein verändertes Praxiskonzept - Entwicklung einer Praxisstrategie und eines Marketingkonzeptes Die Grundlagen für ein verändertes, erfolgreiches Praxiskonzept liegen bei Ihnen selbst. Bevor Sie also überhaupt daran gehen, irgend eine neue Praxisstrategie zu planen, sollten Sie sich selbst nachfolgende Fragen stellen und so ehrlich, wie möglich beantworten (vgl. hierzu Unternehmensgründer). Analysen von gescheiterten Unternehmensgründern zeigen, dass oftmals das Pferd von hinten aufgezäumt wird. Soll heißen, am Anfang steht nicht das Gespräch mit dem Steuerberater und / oder der Bank, sondern vielmehr mit sich selbst und der Familie. 3.1 Frage-Raster für die Entwicklung einer Praxisstrategie 3.1.1 Fragen an sich selbst sind u.a.: Verfüge ich über die notwendigen fachlichen Kompetenzen? Welche Kompetenzen muss ich zusätzlich erwerben? (Eigenstudium / formale Fort- und Weiterbildung) Verfüge ich über die notwendige Flexibilität und entsprechendes Anpassungs- und Durchsetzungsvermögen, die Bereitschaft zur Mehrarbeit und Kooperation, vorübergehenden Einkommensverlusten (z. B. aufgrund von notwendigen Investitionen)? Bin ich wirklich kommunikativ, innovativ und kreativ (genug)? Kann ich mich und eine "Sache" überzeugend verkaufen? Kann und will ich "Dienstleistender" werden? Kann ich führen, strukturieren und organisieren? "Zieht" die Familie mit? Wie steht es um meine soziale Kompetenz? Kann ich meine Mitarbeiter überzeugen, zum Umdenken bringen, motivieren Neues zu lernen? Welche persönlichen Wertvorstellungen bestimmen meinen Beruf, mein Familienleben, mein Privatleben, meine Zukunftsvorstellungen? 3.1.2 Fragen an die Praxismitarbeiter/-innen: Sind meine Praxismitarbeiter in der Lage, über Routinevorgänge hinaus selbstständig zu handeln? Lassen sich neue Aufgaben auf diese delegieren? Wie steht es um deren Lernbereitschaft? 3.1.3 Fragen an die bestehende Patientenstruktur: Fragen an die bestehende und zukünftige Patientenstruktur sind von elementarer Bedeutung! Denken Sie daran, der zukünftige "Gesundheitsmarkt" funktioniert auf der Basis von Angebot und Nachfrage. D. h.: Sie können grundsätzlich eine Nachfrage über ein entsprechendes Angebot befriedigen. Oder sie können über ein bestimmtes Angebot eine Nachfrage erzeugen. Letzteres ist sicherlich schwieriger. Patientenbindung und Patientengewinnung bedeuten erst mal ein Mehr-Engagement! Wie strukturiert sich mein Patientenstamm hinsichtlich Kassenzugehörigkeit und -leistung, Alter, Geschlecht, Sozialstruktur und Bildungsniveau, Praxislage und –erreichbarkeit, Stadt / Land etc. ? Wie hoch ist die Fluktuationsrate? (Patientenstamm, -gewinn, -verlust) Sollen neue Patienten gewonnen und / oder bestehende Patienten gebunden werden? Wenn ja, mit welchen (zusätzlichen ) Leistungsangeboten? Beispiele für neue, ergänzende Leistungsangebote können sein: komplementär-medizinische Diagnose- und Therapieverfahren Leistungsdiagnostik Kursangebote im Sinne von Schulung, Beratung (Verhaltens-)Training und Lebensführungsseminare für besondere Zielgruppen wie: Krebspatienten, Rheuma- und Schmerzpatienten, Raucher, Schwangere, Diabetiker Ernährungsberatung und –therapie für Senioren oder Übergewichtige Bewegungs- und Fitnesstraining Rückenschule und Bewegungstraining für Osteoporosepatienten Antistress-Training Manager-Check-up General- bzw. Gesundheits-Checks Coronargruppen Autogenes Training Psychotherapeutische / bioenergetische Angebote, Umweltmedizin / Schadstoffbelastungen Reisemedizin einschließlich Impfberatung Reisemedizinische Impfung Sportmedizinische Vorsorgeuntersuchungen und –beratungen Fitness-Tests Eignungsuntersuchungen Ärztliche Berufseingangsuntersuchungen Medizinisch-kosmetische Leistungen 3.1.4 Fragen an das Umfeld und vorhandene bzw. mögliche "Mitbewerber": Haben Sie eine Monopolstellung "vor Ort"? (Niederlassung / fachliche Qualifikation) Bestehen Möglichkeiten einer vertrauensvollen, fachlichen Kooperation? (z. B. Manager-Check-up) Verfüge ich über formelle und informelle Kontakte zu institutionellen Gruppen und Organisationen (z.B. Sportverein, Seniorenheim, Golfclub, Hotel, Krankenhaus, Bildungseinrichtungen etc.)? Was machen "Mitbewerber" des Umfeldes auf dem "Gesundheitsmarkt" (Apotheken, Drogeriemärkte, Bildungseinrichtungen etc.). Wie gestaltet sich deren "Verkaufsstrategie"? 3.2 Entwicklung einer Geschäftsidee: Auf der Basis all dieser ehrlichen Antworten / Daten lässt sich ein der Zukunft angepasstes Praxiskonzept erarbeiten. Wenn Sie von Ihrem neuen Praxiskonzept überzeugt sind, entwickeln Sie einen Stufenplan zur praktischen Umsetzung. Praxiskonzept und Stufenplan besprechen Sie mit Ihrem Steuerberater; insbesondere dann, wenn Ihr neues Praxiskonzept u. U. steuerrechtliche Fragen tangiert (z.B. Gründung eines Gesundheitsinstitutes mit dem Ziel professioneller Beratung einschließlich Verkauf). Oder zusätzliche Investitionen bzw. Kosten in größerem Umfang notwendig sind bzw. anfallen (Medizintechnik, Räumlichkeiten, Personal, Schulung). Abschließend 10 Thesen für die Arzt-/Naturheilpraxis der Zukunft 1. These: Das Arzt-Patienten-Verhältnis ist im Umbruch. Der Patient wird zum Kunden, der Arzt wird zum Unternehmer! 2. These: Kompetenz vermitteln und Vertrauen schaffen sind die Grundlagen für ein erfolgreiches Marketing des Arztes. 3. Das Arzt-Patienten-Gespräch - Der Kernpunkt Ihrer Marketing-Strategie! Erfolgreiches Marketing ist gleichbedeutend mit erfolgreich kommunizieren können! 4. These: Wer sagt, alle Patienten sind gleich, hat schon verloren! 5. These: Sie können nur so gut sein wie Ihre beste Praxismitarbeiterin! 6. These: Als Arzt sind Sie eine Führungsperson! 7. These: Glaubwürdigkeit, Begeisterung, Lächeln und sich Zeit nehmen sind kostenfreie Marketing- Instrumente; aber die effektivsten! 8. These: Ihr stärkster Marketing-Mitarbeiter ist Ihr eigener Patient! 9. These: Denken Sie daran: Die Mundpropaganda von - aus welchen Gründen auch immer - unzufriedenen Patienten breitet sich wie ein Lauffeuer aus. 10. Es lohnt sich, mit Patienten und Praxismitarbeitern effektiv kommunizieren zu können. Oder: Wer erfolgreich führen will, muss sich selbst führen können! Und richtig führen können ist gleichbedeutend mit richtig kommunizieren können! Führungskompetenz = Kommunikative Kompetenz *Über den Autor dieses Artikels: Peter Holz, geboren 1947, Diplom-Pädagoge. Früher stellvertretender Direktor des Landessportverbandes Baden-Württemberg. Ehemals aktiv in der Leichtathletik. Zahlreiche Veröffentlichungen zu sozialen und pädagogischen Problemen von Kindern und Jugendlichen im Hochleistungssport. (Mit-)Autor von Büchern und Beiträgen zu verschiedenen Sportarten. Trainer-Ausbildung und -Fortbildung in verschiedenen Verbänden auf Landes- und Bundesebene. Heute Leiter Marketing der Firma AMS in Tauberbischofsheim, die komplementär-medizinische Geräte herstellt und vertreibt.



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