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Probekapitel aus Hans-Peter Zimmermanns Bestseller "Groß-Erfolg im Kleinbetrieb"

Zweiter Irrtum des mittelständischen Unternehmers:

«Kunde blöd, Kunde merkt nix!»

Vor Jahren absolvierte ich ein Praktikum in der Filmbranche. Immer wenn ich mit dem Regisseur zusammen im Schneideraum einen Auftragsfilm bearbeitete und ich ihn auf einen Fehler in der Bildachse aufmerksam machte, zitierte er einen tschechischen Kollegen, der sich jeweils so geäußert haben soll: «Kunde blöd, Kunde merkt nix!»

Genau diese Einstellung treffe ich heute ab und zu bei Klein-Unternehmern an. Aber der Kunde ist überhaupt nicht blöd, und er merkt sehr vieles. Er weiß vielleicht nicht, was ihn stört, aber daß etwas fehlt, spürt er in den meisten Fällen.

In diesem Kapitel will ich Ihnen quer durch das Gemüsebeet einige Tips vermitteln, bei deren Befolgung Ihr Kunde sehr wohl etwas merken wird und die den Aufstieg Ihres Geschäfts weiter beschleunigen werden.

1. Wozu ein Schaufenster gut ist

Wenn Sie einen Geschäftsinhaber fragen, wozu ein Schaufenster eigentlich gut ist, wird er Ihnen sofort sagen: «Zum Präsentieren der Ware natürlich!»

Wenn Sie dann weiter wissen wollen, welche Fragen sich wohl ein Mensch stellt, der zum ersten Mal vor diesem Geschäft steht, dann sprudelt es nur so aus ihm heraus: «Na ja, wenn ich selber vor einem fremden Geschäft stehe, dann bin ich gespannt, wie es dort drin aussieht, was die mir bieten können, ob das nette Leute sind und ob ich mich dort auch umsehen darf, wenn ich nichts kaufen will.»
Bei einem meiner Kunden haben wir genau diese Fragen im Schaufenster beantwortet. Ich nehme es gleich vorweg: Er hat seither doppelt so viele Passanten im Geschäft und erzielt ein Drittel mehr Umsatz. Wie hat er das gemacht?

Es war sehr einfach, wie alles, was gut ist. Zuerst ließ er sich und seine vier Mitarbeiter einzeln fotografieren. Dabei achtete er darauf, daß jeder lächelnd in die Kamera blickte. Das ist sehr wichtig! Dann wollte er Aufnahmen seiner Verkaufsräume haben, die sich über drei Stockwerke erstrecken. Auf seinem Computer stellte er einige Kleinplakate her, und jetzt sieht das Ganze so aus:

Im Schaufenster liest man links oben die Frage: «Wer bedient mich in diesem Geschäft?» Darunter hängen die Porträts der Mitarbeiter mit Vor- und Nachnamen sowie einer kleinen, launigen Beschreibung ihrer Tätigkeit. Daneben findet man die nächste Frage: «Was finde ich in diesem Geschäft?» Darauf antworten drei Poster mit der Abbildung der Verkaufsräume sowie einer blumigen Schilderung, warum es sich lohnt, jetzt gleich einzutreten. Und wer noch zweifelt, liest auf dem letzten Plakat: «Darf ich mich hier einfach mal umsehen?» Darunter die Antwort: «Aber selbstverständlich. Sie sind uns jederzeit willkommen! Sagen Sie einfach, Sie möchten nur ein wenig schnuppern. Und wenn Sie mögen, genießen Sie eine Tasse Gratis-Kaffee in unserer Kaffee-Ecke!» Das Bild einer dampfenden Tasse Kaffee rundet das Meisterwerk ab.

Wundern Sie sich noch über den Erfolg dieser Firma? Mein Tip, sofern Sie über ein Schaufenster verfügen: Nachmachen und genießen!

2. Noch einmal: Träume sind das A und O!

Einmal angenommen, Ihr Schaufenster hat es geschafft: Der Kunde überwindet seine Schwellenangst und tritt in Ihr Geschäft ein. Was glauben Sie, möchte er jetzt antreffen? Machen Sie die Probe aufs Exempel! Fragen Sie einmal ein paar Kunden, was sie eigentlich erwarten, wenn sie in Ihren Laden kommen!

Der größte Teil wird wahrscheinlich antworten: «Keine Ahnung. Ich lasse mich überraschen.» Haben Sie das gehört? Er will sich überraschen lassen. Und was tut der durchschnittliche Geschäftsführer? Er überrascht nicht, er enttäuscht. Und zwar mit einer völlig durchschnittlichen und langweiligen Präsentation seiner Ware. Einverstanden, wenn Sie ein Discounthaus leiten, das auf «billig» macht und nur über den Preis verkauft, dann mag eine durchschnittliche Gestaltung des Verkaufspunktes gerechtfertigt sein. Falls Sie jedoch ein Fachgeschäft führen, dann sollten Sie sich augenblicklich zu diesem Thema etwas einfallen lassen.

Die schönsten Verkaufspunkte entstehen dort, wo sich jemand einen Traum verwirklicht hat. Deshalb gilt auch hier: Träume sind das A und O. Wer die Menschen dazu bringen kann, ein paar Minuten zu träumen, dem ist der Erfolg sicher.

Schon gut. Ich höre bereits den Chor der Fleischermeister, Schuhverkäufer, Bäcker und Drogisten: «Wir verkaufen Waren des täglichen Bedarfs. Da hat eine stimmungsvolle Dekoration nichts zu suchen.» Und warum nicht? Oder anders gefragt:
Warum hat der Fleischermeister Müller während der Jagd-Saison viermal mehr Wild verkauft als sein Mitbewerber im gleichen Dorf? Und warum spricht man noch heute von ihm, während sein Konkurrent in der Vergessenheit versinkt? Weil Herr Müller aus seiner Fleischerei einen Erlebnispark gemacht hat. Zahlreiche Poster von wunderschönen Wäldern, abenteuerlichen Jagdszenen und stolzen Hirschen zieren die Wände der Metzgerei. Auf einem mit farbigen Herbstblättern dekorierten Bauerntisch gibt es hausgemachte Wildpastete zu degustieren. Und die Kinder können an einem kleinen Wild- und Jagdlehrgang mit anschließendem Wettbewerb teilnehmen.
Das ist besonders clever. Denn als Public-Relations-Profi weiß Fleischermeister Müller, daß Aktivitäten von allgemeinem Interesse (Bildung, Umweltschutz, Politik) bei Journalisten sehr beliebt sind. Sein Wild-Lehrgang brachte ihm denn auch einen ganzseitigen Bericht in der Lokalpresse ein.
Und noch etwas hatte sich Herr Müller überlegt: Ein knusprigbrauner Rehrücken frisch aus dem Ofen sieht wesentlich appetitlicher aus als ein rohes Stück Fleisch. Also ließ er zu jeder Fleischsorte eine farbige Fotografie anfertigen, die das Produkt im fertigen, angerichteten Zustand zeigte. So konnte sich die Hausfrau schon lebhaft vorstellen, wie sie mit ihrem herrlichen Sonntagsbraten in die gute Stube einmarschiert. Natürlich bekam sie von Fleischermeister Müller auch das richtige Kochrezept mitgeliefert.
Ja richtig, das ist auch ein Kapitel für sich. Müller ist laufend auf der Suche nach neuen Rezepten. Die tippt er dann in leicht veränderter Form in seinen Computer ein, versieht sie mit seinem Firmen-Logo, und fertig ist das Müllersche Rezept der Woche. Und was tun Müllers schlaue Verkäufer? Sie fragen die Kundin: «Brauchen Sie das Rezept nur für sich, oder möchten Sie es noch einer Freundin weitergeben?» Stellen Sie sich vor, welche Mund-zu-Mund-Propaganda da in Gang kommt, wenn Müllers Rezepte von Haushalt zu Haushalt weitergereicht werden!

Genügt das, um Ihre Phantasie anzuregen? Oder möchten Sie noch das Beispiel vom Drogisten Meier hören, der jeden Monat eine hochinteressante Informations-Schau zu einem seiner Produkte veranstaltet? Oder dasjenige des Möbelhändlers Schmidt, bei dem Sie einen Wohn-Erlebnispark mit dem Titel «Wohnen heißt Leben» vorfinden? Ich denke, das genügt, um Sie zu überzeugen, daß selbst das simpelste Produkt in einer phantastischen Atmosphäre präsentiert werden kann. Sofern man das Träumen nicht verlernt hat und bereit ist, etwas mehr zu bieten als die Konkurrenz...

3.Plakate helfen verkaufen - kostenlos

Nein, damit meine ich nicht die riesigen B-12er Plakate, die einem an jeder Straßenecke ein Süßgetränk oder ein Waschmittel schmackhaft machen wollen. Solche empfehle ich Ihnen übrigens nur, wenn Sie wirklich auf einen gewissen Bekanntheitsgrad angewiesen sind. Denken Sie daran, was ich Ihnen schon gesagt habe: «Bekanntsein ist gut, Verkaufen ist besser.»

Verkaufen helfen Ihnen unter anderem Kleinplakate, die Sie nahezu kostenlos mit Hilfe Ihres Computers herstellen, via Kopierer auf DIN A3 vergrößern, in Wechselrahmen fassen und in Ihrem Geschäft aufhängen können.
Beispiel gefällig? Also. Da wäre zum Beispiel der Möbel-Fachhändler, der in seinem kleinen Geschäft einen Wohn-Informations-Rundgang beschilderte und damit nicht nur die Aufmerksamkeit seiner Kundschaft, sondern vor allem auch diejenige der Presse auf sich zog.
Wie er auf diese Idee kam, möchten Sie wissen? Ganz einfach. Er befragte einmal ein paar seiner besten Kunden, welchen Eindruck sie denn hätten, wenn sie in sein Geschäft träten. Ob ihnen bestimmte Ausstellungsstücke besonders auffielen. Darauf erhielt er fast einhellig die Antwort: «Wir wissen jeweils gar nicht, wo wir beginnen sollen. Für uns ist das alles eine große Möbelsuppe.» Das mußte man dem gewieften Unternehmer nicht zweimal sagen. Die Ausstellung wurde sofort mit Hilfe von Kleinplakaten strukturiert.

Überlegen Sie sich ganz unvoreingenommen, ob Sie das in Ihrem Geschäft auch anwenden können.
Die Idee ist übrigens nicht neu. Das erfolgreiche schwedische Möbelgeschäft IKEA verdankt einen Teil seines Erfolges genau dieser Verkaufspunkt-Information. Aber Sie haben es ja längst gemerkt: Lieber Gutes kopieren, als Schlechtes erfinden!

In den nächsten beiden Kapiteln zeige ich Ihnen, wie Sie mit geschickter Information am Verkaufspunkt zusätzliche Umsätze erzielen können.

4. Schwächen positiv ausgedrückt

John Caples erzählt in seinem Buch «Tested Advertising Methods» eine herrliche Geschichte: Ein cleverer Farmer in den USA hatte einmal beschlossen, seine Äpfel direkt an den Endverbraucher zu verkaufen. Nachdem er ein paar Annoncen in Tageszeitungen aufgegeben hatte, konnte er sich einen kleinen Kundenstamm aufbauen, den er mit Hilfe seines Computers regelmäßig mit Angeboten bediente.
Nun wollte es das Schicksal, daß einmal sämtliche Äpfel einer Jahresernte unschöne Hagelflecken aufwiesen. Was sollte der gute Mann tun? Verschickte er die Äpfel kommentarlos, würde er sicher mehr als die Hälfte zurückbekommen und all seine treuen Kunden vergraulen. Verzichtete er ganz auf den Versand, würde er Tausende von Dollar verschenken. Dabei waren die Äpfel wunderbar saftig und einmalig im Geschmack. Sie sahen einfach nur nicht so schön aus.

Der Farmer begab sich eine Stunde an die frische Luft, und da kam ihm die zündende Idee. Er setzte sich an seine Schreibmaschine und verfaßte folgenden Begleitzettel:

«Beachten Sie bitte die Hagelflecken auf einigen dieser Äpfel. Sie beweisen, daß diese Äpfel in höheren Bergregionen herangewachsen sind, wo die plötzlichen Kälteeinbrüche von Hagelstürmen das Fruchtfleisch kräftigen und die natürlichen Fruchtzucker entwickeln, die diesen Früchten ihren unvergleichlichen Geschmack verleihen.»

Was denken Sie, wieviele Reklamationen er erhalten hat? Keine einzige. Im Gegenteil. Im folgenden Jahr flatterten ihm Bestellungen ins Haus mit dem Vermerk: «Wenn möglich mit Hagelflecken!»
War das ein Scharlatan? Ganz und gar nicht. Die Äpfel waren ja in der Qualität einwandfrei. Etwas anderes wäre es gewesen, wenn er seinen Kunden schlechte Ware verkauft hätte. Ganz nebenbei: Sicher gibt es Menschen auf diesem Planeten, die die Frechheit besäßen, einen angebissenen Apfel mit dem Slogan «Gebrauchsanweisung eingebaut» zu verkaufen. Mit solchen Erdenbürgern wollen jedoch weder Sie noch ich etwas zu tun haben.

Der Gedanke an die Apfel-Story rettete mich, als ich einmal ein Problem bei meiner Import-Firma zu lösen hatte. Von einem Mikrofon-Stativ, das wir verkauften, kam jeweils nach ein bis zwei Monaten die Hälfte defekt zurück. Offensichtlich hatten unsere Kunden nicht bemerkt, daß die Gelenkteile aus Kunststoff waren. Wenn sie das Stativ bewegten, ohne die Flügelschrauben zu lösen, brach das Gelenk entzwei. Zuerst regte ich mich furchtbar auf über die Dummheit der Leute, aber dann kam mir der rettende Einfall. Ich ließ zu jeder Stativ-Lieferung einen Zettel mit folgendem Wortlaut legen:

«Achtung: Beim Mikrofon-Stativ sind die Gelenkteile aus Hart-Kunststoff, damit sie nicht rosten. Bitte immer zuerst die Flügelschrauben lösen, bevor Sie das Stativ bewegen.»

Ob Sie's glauben oder nicht: Wir hatten keine einzige Reklamation mehr.

Wenn Sie mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, überlegen Sie sich einfach, ob es sich dabei nicht um eine vermeintliche Schwäche handelt, die man auch positiv ausdrücken könnte. In den seltensten Fällen müssen Sie etwas an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verbessern. Sehr oft ist es nur eine Frage dessen, wie Sie's Ihrem Kunden erklären. Im Zweifelsfalle immer positiv!

5. Das goldene Geheimnis der Produkte-Story

Hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eigentlich eine Geschichte? Wie bitte? Was das ist? Ganz einfach.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen sich in einer Weinhandlung um, weil Sie ein paar gute Jahrgänge erstehen möchten. Bei einem Greco di Bianco lesen Sie am Regal diese Information:

«Greco di Bianco, Dessertwein Italien, 1983, DM 39,50».

Damit ist Ihnen nicht geholfen, das hätten Sie als Weinkenner auch vom Etikett erfahren können.
Nun stellen Sie sich vor, der Weinhändler wüßte um das goldene Geheimnis der Produkte-Story, und er hätte das Regal folgendermaßen beschriftet:

«Greco di Bianco, samtiger, üppiger Dessertwein mit verführerischem Orangenblüten-Aroma, aus der traditionsreichen Familien-Kellerei von Antonio Rossi in Bianco (Südost-Kalabrien). Kann sehr lange gelagert werden, wird dann trockener und reichduftiger. Der Jahrgang 1983 ist jetzt, nach Jahren sorgfältiger Lagerung, am ausgeglichensten und darf sofort getrunken werden. Diese Woche nur DM 39.50 statt 43.-»

Haben Sie den Unterschied bemerkt? Zweimal die gleiche Flasche mit dem gleichen Etikett. Zweimal der gleiche Traubensaft zum gleichen Preis. Aber beim zweiten Beispiel wird zusätzlich eine Story mitverkauft. Der Schweiß einer arbeitsamen Winzerfamilie und die Wärme eines kalabrischen Sommers stecken darin, so daß der Wert dieser Flasche in Ihrer Vorstellung unweigerlich ansteigt.

Wissen Sie, was das meistgehörte Gegenargument zur Produkte-Story ist? «Das liest doch sowieso keiner.» Das stimmt nicht. Auch wenn sie vielleicht nur zehn Prozent der Kunden lesen, der Rest hat immerhin bemerkt, daß Information da wäre, falls man sie haben möchte. Das zeugt erstens von der Kompetenz des Weinhändlers und zweitens davon, daß er seinen Kunden nützlich sein will. Oder was glauben Sie, wie kommt es sonst, daß Geschäfte mit Produkte-Story plötzlich deutliche Umsatzsteigerungen erfahren?

Produkte-Storys können Sie nahezu in allen Branchen verwenden. Es braucht einfach ein wenig Sachkenntnis, Phantasie und minimale Texter-Begabung. Aber dafür gibt es ja Profi-Texter. Wenn Sie diesen Federfüchsen die nötigen Sach-Informationen liefern, bekommen Sie die wunderbarsten Produkte-Storys, die Sie sich wünschen können. Weitere Kostproben gefällig?

Bei einem Käsehändler lief mir das Wasser im Mund zusammen, als ich das Schild auf seinem Greyerzer las: «Herrlich würziger Greyerzer aus der Molkereischule XY. Schön sämig und weich, wie echter Greyerzer sein soll. Aus unpasteurisierter Milch hergestellt, deshalb geschmacklich besonders reich. Dazu paßt besonders gut ein leichter Beaujolais (siehe Aktion).» Dieser clevere Geschäftsmann verkaufte mir nicht nur ein halbes Pfund seines wirklich hervorragenden Greyerzers, sondern auch drei Flaschen von seinem Aktionswein. Dabei wollte ich ursprünglich nur einen Liter Milch fürs Frühstück kaufen.

Einer meiner besten Kunden ist wohlhabend geworden durch den Verkauf von Steinen. Ja, Sie haben richtig gelesen. Der Mann kam aus der Garten-Branche und hatte eines schönen Tages die gloriose Idee, man könnte in einen Stein ein Loch bohren, diesen zusammen mit einer Pumpe in ein Pflanzgefäß stellen, das Ganze dekorativ bepflanzen, und man hätte einen wunderschönen Zimmerbrunnen und Luftbefeuchter. Die Sache hatte nur einen Haken. Das Produkt war aufgrund der überaus hohen Beschaffungs-, Reinigungs- und Bearbeitungskosten recht kostspielig. Und manch einer, der sich mit der Anschaffung eines solchen Brunnens befaßt hatte, fand, nachdem er den Preis in Erfahrung gebracht hatte, das sei für ein «Stück Stein» denn doch zu teuer. Wie bitte? Ein Stück Stein? Das schreit ja geradezu nach einer Produkte-Story, nicht wahr?

Sofort begann der Unternehmer, an den Verkaufspunkten Kleinplakate aufzuhängen, auf denen der Zimmerbrunnen-Interessent über die geschichtlichen Hintergründe aufgeklärt wurde: «Stellen Sie sich ein Bächlein in der freien Natur vor. Während es so friedlich dahinplätschert, finden einige Wassertropfen den Weg auf Moos und Blätter am Ufer. Das Wasser trocknet ein, zurück bleibt der Kalk, der wiederum vom Bächlein bespritzt wird. So entsteht im Laufe der Jahrhunderte ein sehr poröses, weiches Gestein, das man sich wie einen versteinerten Schwamm vorstellen kann. Aufgrund seiner Porosität ist der XY-Zimmerbrunnen der beste und sparsamste Luftbefeuchter, den Sie sich denken können. Er braucht sechs Mal weniger Strom als eine 60-Watt-Glühlampe und sogar fünfzig Mal weniger als ein herkömmlicher Luftbefeuchter.»

Na, hat's bei Ihnen auch «klick» gemacht? Jetzt ist es doch kein gewöhnliches Stück Stein mehr. Jetzt kaufen Sie sich ein Stück Natur, eine jahrhundertealte Geschichte und einen sparsamen Luftbefeuchter in einem.

Genügt Ihnen das, um für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine verkaufsfördernde Story zu schreiben?

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