Fragen und Antworten zum Thema Direct-Response-Werbung für Kleinbetriebe


Auf dieser Seite gibt Ihnen Hans-Peter Zimmermann Antwort auf Fragen bezüglich Werbung.
Hans-Peter Zimmermanns Direct-Response-Methode für Kleinbetriebe hat seit 1991 Tausenden von Kleinbetrieben geholfen, ihre Gewinne sehr rasch zu steigern. Direct-Repsonse ist eine verblüffend einfache Methode, die jede Unternehmerin und jeder Unternehmer selbst innerhalb von wenigen Tagen erlernen kann. Vergleichen Sie dazu auch Hans-Peter Zimmermanns Buch-Bestseller "Gross-Erfolg im Kleinbetrieb".

 
   
Frage:
Was ist Direct-Response-Werbung?
Antwort:
Der Ausdruck "Direct Response" kommt aus dem Englischen und bedeutet "sofortige Reaktion". Eine Direct-Response-Werbung soll Ihnen also sofort kaufende Kunden ins Geschäft bringen.
Frage:
Hat das etwas mit Direct Mail oder Direktwerbung zu tun?
Antwort:
Nein. Direct Response ist eine Methode zum Texten und Gestalten von Werbung. Das kann irgend eine Form von Werbung sein: Inserate, Flugblätter, Werbebriefe, Plakate, Fernseh- und Radiospots, sie alle können nach der Direct-Response-Methode getextet werden. Einziges Kriterium ist die sofortige Reaktion der Kundschaft.

Unter "Direct Mail" versteht man das Verschicken von Werbung per Post. Wenn diese Werbung beim Empfänger keine Reaktion auslöst, dann wurde ganz offensichtlich nicht die Direct-Response-Methode angewendet.

"Direktwerbung" ist jede Form von Werbung, die direkt zum Zielpublikum geht (also auch Streuwürfe etc.)
Frage:
Welches sind denn die Haupt-Merkmale von Direct-Response?
Antwort:
Das Wichtigste: Direct Response ist kundenorientiert und nicht produktorientiert.
Beispiel: "Die sechs neuen Fotokopierer von Canon" ist eine produktorientierte Schlagzeile und wird kaum Reaktionen auslösen. Diese sechs Fotokopierer können so neu sein, wie sie wollen, den Kunden interessiert das einen alten Hut.
"Nie mehr Papierstau beim Kopieren" dagegen ist eine kundenorientierte Schlagzeile. Sie verspricht, ein Problem zu lösen. Sie spricht eines der vier Grundbedürfnisse des Menschen an.
Frage:
Die vier Grundbedürfnisse des Menschen? Welche sind das?

Antwort:
An sich würde ein einziges Bedürfnis genügen: Die Menschen wollen glücklich sein.
In der Werbung ist uns das jedoch zu allgemein. Wir sprechen daher von den vier P's, da die Bedürfnisse im Englischen alle mit P anfangen:

  1. Pride
  2. Pleasure
  3. Profit
  4. Peace

Oder zu deutsch:

  1. Stolz
  2. Vergnügen
  3. Profit
  4. Frieden
Frage:
Und was bedeutet das konkret?
Antwort:
Das bedeutet konkret, dass der Leser unserer Werbung innerhalb von zehn Sekunden etwas erkennen will, was ihm mehr Prestige oder Bewunderung, mehr Vergnügen, mehr Profit oder mehr Frieden, Sicherheit und Bequemlichkeit bringt.
Frage:
Warum innerhalb von zehn Sekunden?
Antwort:
Weil es wissenschaftlich erwiesen ist, dass der erste Lese-Durchgang (oder besser "Überfliege-Durchgang") bei Menschen, die Werbung lesen, höchstens zehn Sekunden dauert. Es gibt hierzu Forschungs-Publikationen von Professor Siegfried Vögele, dem Direktmarketing-Papst Europas, die zeigen, wie Vögele mit Hilfe einer Augenkamera das angeborene Leseverhalten der Menschen untersucht hat.
Frage:
Und was geschieht, wenn der Leser innerhalb dieser zehn Sekunden nichts entdeckt, was einem der vier Grundbedürfnisse entspricht?
Gegenfrage:
Was tun Sie, wenn Sie in der Zeitung eine Schlagzeile lesen, die Sie nicht interessiert? Sie gehen weiter zur nächsten. Bis Sie etwas gefunden haben, was Sie interessiert; dann lesen Sie den ganzen Text.
Frage:
Stimmt es, dass lange Texte nicht gelesen werden?
Antwort:
Diese Aussage hat ein schreibfauler Mensch erfunden. Mein Buch "Gross-Erfolg im Kleinbetrieb" hat 200 Seiten. Und es wird gelesen! Warum? Weil sowohl der Haupttitel wie auch die Zwischentitel dem Leser Problemlösungen versprechen.
Frage:
Aber an den Titeln allein kann es ja wohl nicht liegen, wenn ein Sachbuch zum Bestseller wird?
Antwort:
Nein, natürlich nicht. Der Leser muss das Gefühl haben, dass der Autor mit ihm spricht. Und man muss Spannungsbögen aufbauen, ähnlich wie in einem Krimi.
Frage:
Zurück vom Bücherschreiben zum Werbetext. Kann man da auch Spannungsbögen aufbauen?
Antwort:
Bei so kurzen Texten nur bedingt. Aber man kann dafür sorgen, dass die Fragen, die durch die Schlagzeile und den ersten Absatz geweckt wurden, beantwortet werden. Und natürlich muss der Leser auch hier das Gefühl haben, dass man mit ihm spricht und dass er ernstgenommen wird. Vögele spricht daher auch von der "Dialogmethode".
Frage:
Was sind denn das für Fragen, die der Leser hat?

Antwort:
Nehmen wir nochmals das fiktive Beispiel mit dem Kopierer, der keinen Papierstau mehr produziert.
Innerhalb von zehn Sekunden hat der Leser das Versprechen erkannt. Jetzt läuft in seinem Gehirn eine blitzschnelle Fragenkette ab:

  • Ist das etwas für mich?
  • Habe ich dieses Problem auch?
  • Sollte ich weiterlesen?

Falls der Leser nicht zu den Vielkopierern gehört oder falls er keine Probleme mit seinem Fotokopierer hat, wird sein Gehirn "nein" melden und er wird weiterblättern. Und das ist auch gut so. Denn wir wollen niemanden langweilen, der nicht zu unserem Zielpublikum gehört.
Falls sein Gehirn jedoch zahlreiche Vorfälle meldet, wo infolge Papierstau viel Zeit und Geld verloren wurde, wird er einen zweiten Lese-Durchgang beginnen. Jetzt liest er die Unter-Schlagzeile, die Bildlegenden, den unterstrichenen Text und eventuell den ersten Absatz des Fliesstextes.

Frage:
Und wann entschliesst er sich endlich dazu, das Produkt zu kaufen oder zumindest weitere Unterlagen anzufordern?

Antwort:
Das dauert noch eine Weile. Gerade weil 99 Prozent aller Werbungen niemals einen zweiten Lese-Durchgang erleben, gibt es in der Werbung so viele Flops!
Der Computer im Gehirn arbeitet nämlich weiter. Die nächsten Fragen lauten:

  • Ist denn das vernünftig, wenn ich jetzt einen neuen Kopierer kaufe?
  • Was bringt mir das sonst noch?
  • Lohnt sich die Anschaffung?
  • Kann ich mir das leisten?
  • Sollte ich ihn mir einmal anschauen?
Frage:
Und wenn das Gehirn zu allem ja sagt?

Antwort:
Es genügt mir schon, wenn es zu einigen Punkten "vielleicht" sagt. Dann wird es nämlich weiterfragen:

  • Wo kann ich mehr erfahren?
  • Kann ich das Gerät unverbindlich testen?
  • Sind das nette Menschen, die dieses Ding verkaufen? Sollte ich es wirklich dort kaufen?
  • Gibt es ein Risiko, wenn ich dort anrufe?
  • Gibt es eine Belohnung, wenn ich sofort reagiere?
Frage:
Und wenn wir hier wieder lauter "Ja" kassieren?
Antwort:
Jedes "Ja" ist ein Verstärker, jedes "Nein" ein Filter. Der Werbe-Erfolg setzt sich zusammen aus Verstärker minus Filter.
Frage:
Ist das alles? Das ist doch ziemlich logisch.
Antwort:
Offenbar nicht für jedermann. Die deutschsprachigen Werbetexte strotzen nur so vor Filtern. Meine Frau und ich haben doch tatsächlich kürzlich in einem Schweizer Restaurant den folgenden Text gelesen: "Bei Pizza keine Spezialwünsche!" Die gleiche Kneipe tut an der Eingangstür in grossen Lettern kund: "Donnerstag Ruhetag!"
Anstatt dass man von dem spricht, was man zu bieten hat, sagt man, was man nicht kann. Das grenzt wirklich an Dummheit! Bei den Schweizer Beizern kommt noch eine Portion Frechheit hinzu. Das ganze nennt sich dann Erlebnis-Gastronomie, so ganz nach dem Motto: "Wage dich, bei uns einen Sonderwunsch auszusprechen oder an einem Ruhetag aufzukreuzen, dann kannst du was erleben!"
Frage:
Spielt es eine Rolle, wie man einen Werbetext grafisch darstellt?
Antwort:
Ja, mit Sicherheit. Wenn Sie die entsprechenden typografischen Geheimnisse kennen, können Sie allein schon mit der Gestaltung 30 Mal mehr Leser gewinnen. Oder anders herum: Mancher Grafiker macht einen Werbetext so kaputt, dass er nicht einmal mehr gesehen, geschweige denn gelesen wird.
Zum Leidwesen aller Grafiker sage ich jedoch: Der Inhalt ist hundertmal wichtiger als die Form. Das gilt nicht nur bei der Brautwahl, das gilt auch in der Werbung. Ein spannendes Buch lesen Sie auch, wenn es zerschlissen und verschmiert ist. Ein langweiliges Buch dagegen können Sie noch so schön aufmachen, es eignet sich bestenfalls als Schmuck fürs Bücherregal.
Frage:
Können Sie uns ein paar Gestaltungsregeln verraten?
Antwort:
Die sind alle wunderbar zusammengefasst in meinem Buch "Gross-Erfolg im Kleinbetrieb". Irgendwie müssen wir diesen Internet-Auftritt ja auch finanzieren...
Frage:
Was halten Sie denn von Corporate Identity?
Antwort:
Corporate Identity bedeutet erstens ein einheitliches visuelles Auftreten eines Unternehmens und zweitens das Brot vieler Grafiker.
Ich finde es in Ordnung, wenn zum Beispiel eine Firma wie IBM überall den gleichen blauen Schriftzug verwendet, die IBM-Angestellten in blauen Büromöbeln hausen und ständig blau sind. Aber wenn der Webmaster von IBM auf die Idee käme, als Hintergrund für seine Homepage lauter blaue IBM-Signete zu verwenden, dann würde er eine typografische Regel verletzen, die da lautet: Kontrast-Verminderung und belebte Hintergründe vermindern die Lesbarkeit.
Schauen Sie: Unsere Internet-Präsentation kann man ja nicht als schön bezeichnen. Sie besitzt auch keine Corporate Identity, und mancher Grafiker wird sich beim Anblick dieser Seiten die Haare raufen. Tatsache ist, dass wir (vielleicht mit Ausnahme von Beate Uhse) zu den meistgelesenen deutschsprachigen Homepages gehören und jeden Monat um die 150 gute neue Kunden dazugewinnen.
Das WorldWideWeb ist voll von grafischen Meisterwerken, und das darf auch so sein. Aber wer zahlende Kunden anziehen will, der wird sich früher oder später auf den Inhalt konzentrieren müssen. Mit grafischen Gags sind noch nie grosse Umsätze erzielt worden.

Der amerikanische Werbemann Rosser Reeves sagte einmal zu einem Journalisten: «Ich meine nicht, dass charmante, witzige und herzliche Anzeigen nicht verkaufswirksam sein können. Ich weiss aber, dass ich Tausende von charmanten und witzigen Anzeigen gesehen habe, die dies nicht waren. Nehmen wir einmal an, Sie wären ein Fabrikant. Ihre Werbung ist nicht erfolgreich. Dabei hängt doch alles davon ab: Ihre eigene Zukunft, die Ihrer Familie ebenso wie die Zukunft von vielen anderen Familien. Und Sie kommen jetzt in dieses Büro, erzählen mir alles und sitzen da in diesem Stuhl. Was wollen Sie dann von mir? Einen schönen Text? Wollen Sie Meisterwerke? Wollen Sie irgendwelche glänzenden Bilder, die von Textern eingerahmt werden können? Oder wollen Sie, dass diese gottverdammte Absatzkurve endlich aufhört zu fallen und statt dessen wieder anfängt zu steigen?»
Dem ist, denke ich, nichts hinzuzufügen.


Ich will mehr wissen!

Ja, Sie haben mich neugierig gemacht. Ich möchte mehr wissen über Direct-Response-Werbung und das Buch "Groß-Erfolg im Kleinbetrieb" bestellen. Ich möchte wissen, wann und wo Hans-Peter Zimmermanns nächstes Seminar "Internet-Power" stattfindet. Ich möchte Hans-Peter Zimmermanns Gratis-Lehrgang "Lesekurve im Direct Response" studieren. Ich möchte Hans-Peter Zimmermanns Artikel "Wie man Texte so schreibt, dass sie gelesen werden" studieren. 
       
       
 
       
Hypnose-Ausbildung HPZ

Zurück zur Homepage von Zimmermann+Partner

http://www.hpz.com


hpz8@gmx.ch